Questions/Réponses : Comment les banques peuvent-elles devenir le premier choix dans le portefeuille de leurs clients?

La fidélité client dans le secteur financier n’est plus ce qu’elle était.
Les consommateurs ne se contentent plus de comparer les offres… ils changent activement de prestataire.En réalité, 1 client sur 4 change de carte principale chaque année.
Alors que les néobanques redéfinissent les standards, les acteurs traditionnels doivent repenser leur approche pour rester pertinents et limiter l’attrition.

Nous avons rencontré Ryan Coome, Directeur Stratégique, pour décrypter les grands défis – et les vraies opportunités – qui se posent aujourd’hui aux marketeurs du secteur bancaire.

Q : Commençons par le commencement. Quel est le défi n°1 des banques aujourd’hui?

R : Rester « top of wallet » – ou le premier réflexe de paiement des clients.
Autrement dit : devenir la carte ou le compte qu’ils utilisent sans y penser. La plupart des banques maîtrisent très bien l’acquisition client et jouissent d’une forte notoriété. Mais être connu ne suffit pas. Il faut être choisi, encore et encore.

Et ça ne passe pas forcément par en faire plus. Il s’agit surtout de tirer davantage de valeur de ce que vous faites déjà bien.

Les banques prennent conscience que l’acquisition n’est que le début. La vraie valeur vient de l’usage répété de vos services.

Q : Mais si le client est déjà acquis, le plus dur est fait, non?

R : Pas vraiment.

L’acquisition, c’est bien. Mais elle doit aller de pair avec la fidélisation. La plupart des marketeurs savent à quel point la rétention est cruciale. Ce qui manque souvent ? Ce n’est pas la compréhension, c’est le temps, les outils et l’espace mental pour

Il ne s’agit pas de tout réinventer, mais d’amplifier ce qui fonctionne déjà, de valoriser les bons moments, et de savoir quand il faut apparaître dans le parcours.

Les banques les plus avancées se concentrent aujourd’hui sur la valeur à vie du client, l’adoption précoce, et les moments-clés de vie – en bref, être là quand les clients ont vraiment besoin d’elles.

Q : Comment les néobanques changent-elles la donne?

R : Elles ont redéfini les standards.

Entre fin 2020 et fin 2023, la part de consommateurs utilisant une néobanque comme carte principale est passée de 1% à 9%, tandis que la part de marché des grandes banques britanniques (Big Six) a chuté de 85% à 71%.

Pourquoi ? Parce que les néobanques sont conçues pour être front-of-wallet :
applis fluides, outils de gestion budgétaire, personnalisation… elles facilitent l’usage quotidien.

Mais attention : les banques traditionnelles offrent déjà beaucoup de valeur. Le défi, c’est la perception et la précision : faire en sorte que la marque soit perçue comme utile, réactive et gratifiante aux bons moments.

Les néobanques sont agiles, mais elles n’ont ni l’envergure ni la confiance dont bénéficient les banques traditionnelles. Cela dit, les banques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui misent sur leurs forces existantes – mais de façon plus intelligente.

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Q : Alors comment les banques peuvent-elles devenir ce premier choix dans le portefeuille?

R : En misant sur ce qu’elles font déjà – mais mieux.

Les campagnes, les parcours, les incitations sont là. Le défi est de transformer ces actions ponctuelles en un momentum stratégique, pour que le choix de la carte soit automatique pour le client.

Et c’est là qu’interviennent les incentives intelligents : des leviers qui stimulent le comportement et créent du lien émotionnel.

Q : À quoi ressemblent ces incentives?

R : Les consommateurs veulent une chose : savoir ce qu’ils y gagnent.

Ils veulent être reconnus et récompensés. Et ils se souviennent des marques qui le font bien.

👉 Il ne s’agit pas d’encourager la surconsommation, mais de récompenser l’usage régulier de manière responsable. Les bonus d’inscription, c’est utile pour démarrer. Mais pour la fidélité à long terme, il faut aller plus loin.

Les marketeurs du secteur financier doivent se démarquer dans un marché où toutes les marques ont quelque chose à offrir. Beaucoup savent déjà que les approches fondées uniquement sur des récompenses monétaires ont leurs limites. Elles peuvent générer des pics d’engagement – et elles ont leur utilité. Mais elles expliquent aussi pourquoi les consommateurs changent si facilement de prestataire.

Et pour construire une fidélité sur le long terme ?

Une étude d’Accenture indique que 72 % des clients affirment que la personnalisation influence leur choix de marque.

Source : Accenture Global Banking Consumer Study 2025

Créer ce lien émotionnel demande plus qu’une bonne idée : il faut de l’insight comportemental, de l’exécution précise, et un suivi constant. C’est là que beaucoup d’équipes marketing ont besoin d’un coup de main.

Et c’est une réalité dont les responsables marketing du secteur financier sont pleinement conscients. Le véritable défi, c’est de trouver le temps et les ressources pour transformer ces idées en résultats durables.

Q : Comment savoir ce que vos clients valorisent?

R : Les banques ont déjà toutes les données nécessaires. Le vrai frein, c’est souvent le temps, la technologie ou l’analyse.

C’est là que des partenaires comme TLC peuvent intervenir : pas pour faire à votre place, mais pour transformer les insights en actions. Pour connecter style de vie, engagement et fidélité. Des offres qui collent à leurs attentes : resto, bien-être, voyage personnalisé…

Des expériences perçues comme aspirationnelles mais accessibles : c’est ce qui rend une marque mémorable.

Et plus ces moments sont bien ciblés, plus vous collectez de données utiles. Chez TLC, on appelle cela la boucle vertueuse de la donnée – un levier puissant pour nourrir la personnalisation et la performance.

Q : Comment personnaliser les incentives à grande échelle ?

R : Le tout-cash n’est pas viable sur le long terme.

Imaginez pouvoir offrir des récompenses personnalisées à tous vos clients, à grande échelle, sans exploser vos coûts. C’est exactement ce que TLC permet.

Grâce à un réseau de plus de 100 000 partenaires dans le monde, nous optimisons la valeur perçue tout en maîtrisant les coûts. Nous appelons cela le paradoxe valeur-coût : offrir plus, pour moins.

Q : Comment savoir si votre stratégie fonctionne ?

R : Les bons signaux sont clairs dépôt de salaire, fréquence d’utilisation, multi-produits… Mais la vraie fidélité est émotionnelle. Et elle se construit via des récompenses pertinentes, bien calibrées, durables.

La fidélité la plus forte est émotionnelle. Et cette émotion naît de récompenses pertinentes, bien choisies, bien rythmées et délivrées avec constance.

Les marketeurs qui réussissent ne se contentent pas de suppositions – ils écoutent, s’adaptent et agissent au moment où cela compte le plus.

70 % des consommateurs sont plus enclins à recommander une marque si elle propose de bons avantages. Source : Zinrelo

L’objectif ultime ? Faire de vos clients de véritables ambassadeurs.

Q : Quel est le secret d’une fidélité à vie?

R : Adapter votre approche à chaque étape de la vie.

Beaucoup de programmes traitent tous les clients de la même façon. C’est là que se cache l’opportunité. De l’argent de poche à la retraite : comment accompagnez-vous vos clients à chaque phase ? Étudiants : resto, mode, divertissement Familles : ciné, activités, services à domicile, Seniors : bien-être, golf, voyages, culture…

Et plus le client reste, plus ses avantages doivent grandir : billets ciné → séjours bien-être → vols offerts → week-ends à l’hôtel… C’est ça, une stratégie de fidélité évolutive.

Q : Un dernier conseil pour les marketers coincés dans la boucle acquisition?

R : Vous n’êtes pas bloqués – vous êtes prêts à passer à la vitesse supérieure.

Les stratégies sont souvent déjà en place. Ce qui manque ? Le recul pour les optimiser.
Même les équipes les plus expérimentées bénéficient d’un regard externe, de benchmarks sectoriels, d’idées testées et approuvées.

C’est notre mission chez TLC : faire plus avec ce que vous avez déjà, sans ajouter de pression à vos équipes.

Nous ne proposons pas seulement des solutions : nous collaborons avec vous pour renforcer ce qui fonctionne déjà et vous aider à en faire plus – sans alourdir la charge de vos équipes.

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